2021年5月25日，飛書深諾集團(tuán)（www.fsrq.com.cn）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官沈晨崗（Charles）與副總裁李純妮（Nikki）受邀做客由財經(jīng)作家吳曉波發(fā)起的新匠人直播間，對話新國貨創(chuàng)業(yè)者社群、暢聊國貨出海大時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。想要了解國貨出海的現(xiàn)狀行情？渴望掌握國貨品牌出海的精髓指南？害怕盲目踩雷、成為出海賽道的炮灰？鎖定本文，帶你一覽直播精華！

新國貨品牌迎來出海大時代

問題1：國貨出海成為大勢所趨，但出海到底是什么現(xiàn)狀？

沈晨崗：提到出海，大家都會想到中國是一個外貿(mào)大國、世界工廠，我們有大量的產(chǎn)品出口全球。過去，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的普遍模式是國內(nèi)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)，賣給國內(nèi)進(jìn)出口公司，之后再賣給海外的進(jìn)出口廠商?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展深刻地改變了出海市場。2010年、2012年左右，電商和數(shù)字管道直接銷售的勢頭蓬勃發(fā)展起來。舉個例子，2012年國內(nèi)價值400塊的婚紗禮服在美國能賣到400美金。當(dāng)時我還在eBay易趣工作，有個同事發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，果斷離職專做婚紗業(yè)務(wù)，去蘇州采購、自己做品牌、然后通過網(wǎng)站直接賣到美國，很快就發(fā)展了大量業(yè)務(wù)。中國在全球經(jīng)濟(jì)國際化交流過程中極大地提升了各方面的能力，在國內(nèi)生產(chǎn)能力過剩的情況下，我們可以放眼全球，通過電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)逐步掌控主動權(quán)，開拓廣闊的海外市場。現(xiàn)在的國貨出海不僅僅是供應(yīng)鏈出海，而是一個品牌從定位、策劃、運營、銷售到品牌塑造等的全部過程。

國貨品牌出海指南

問題1：什么樣的企業(yè)、品牌比較適合出海？

沈晨崗：第一種，相對比較精通科技互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。他們最先發(fā)現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的方式，可以把產(chǎn)品向全球進(jìn)行銷售，便于找到一些有優(yōu)勢的產(chǎn)品，然后，利用信息差做出海這件事情。像安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人，最早在谷歌工作，他利用了Facebook、谷歌，或者亞馬遜建立店鋪，開始向全球去銷售充電寶。他們在這個過程中，去積累如何把產(chǎn)品搞好，把供應(yīng)鏈做得更好，從終端逆向過來、逐步價值發(fā)現(xiàn)的過程。安克在短短七八年的時間，在創(chuàng)業(yè)板上市市值700 億，還在成長。

第二種，國內(nèi)領(lǐng)先的品牌，但想擴(kuò)展更大市場，國外可能是個很好的機(jī)會。因為國內(nèi)的市場競爭激烈，他們在擴(kuò)張的速度上受到很多限制。比如，國內(nèi)最大的電動自行車是雅迪，他們在中國市場占據(jù)第一名已經(jīng)很長時間。本身的研發(fā)和產(chǎn)品能力很強(qiáng)，所以，把目光投向全球其它國家，像歐洲市場，歐洲國家有很多老城區(qū)，交通不便，有電動自行車方面的需求，不僅能夠打開新市場，還能重新樹立自己的品牌形象。類似當(dāng)年哈根達(dá)斯進(jìn)入中國一樣，它在美國原本是很普通的冰淇淋，到中國后重新定位為高端品牌，至今非常受歡迎。

第三個，在國內(nèi)不算特別領(lǐng)先的品牌，感覺競爭吃力，可以先利用中國制造的優(yōu)勢，開拓一下國外市場，重新樹立品牌，再回國內(nèi)可能會有新的格局、視野。之前跟統(tǒng)一打擂臺的康師傅就是很好的例子。它們之前在臺灣競爭得很激烈，統(tǒng)一更強(qiáng)勢，但康師傅率先開拓了大陸市場，現(xiàn)在，市場價值已經(jīng)超過統(tǒng)一很多倍，這個道理放在出海領(lǐng)域也是一樣的。

第四個，外貿(mào)工廠也很有機(jī)會。中國的供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)，生產(chǎn)能力、制造能力是顯著優(yōu)勢。國外很多大牌的生產(chǎn)、設(shè)計都在國內(nèi)，但他們拿了最大的溢價。我們可以基于優(yōu)勢，自建品牌做海外市場。

第五個，新國貨品牌出海，比如完美日記。中國很多化妝品品牌的供應(yīng)商跟歐萊雅一樣，產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有問題。我們可以做一個跟國際大牌一樣的品牌，重新設(shè)計，通過它跟全世界的消費者溝通。

問題2：全世界那么多的國家，應(yīng)該選擇哪個出海市場？

沈晨崗：根據(jù)我們的出海數(shù)據(jù)，選擇美國作為出海市場的占到30%多，歐洲也有20%～30%的份額，剩下就是許多其他國家。首次出海，最好選擇消費力強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家，他們的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)方面都比較發(fā)達(dá)，產(chǎn)品容易溝通、送達(dá)。當(dāng)然，隨著競爭日趨激烈，營銷成本水漲船高，要想突出重圍還有兩個新角度。第一可以從優(yōu)勢品類倒推出海市場，常規(guī)的優(yōu)勢品類排序是服裝類、電子產(chǎn)品、以及逐步增加的日用家居的產(chǎn)品。這是一個從簡單產(chǎn)品到更多產(chǎn)品品類的過程。各個國家對不同品類產(chǎn)品的偏好、需求量不同，所以也需要了解跨境營銷的基礎(chǔ)信息和知識。第二個，你對哪個國家更了解，這也會成為一種個人優(yōu)勢。

問題3：企業(yè)要想出海，需要具備哪些條件？

沈晨崗：第一，需要有電商方面的人才，或者了解網(wǎng)站、營銷等方面的知識。

第二，要對自己的產(chǎn)品做分析，對主要的用戶進(jìn)行分析。從產(chǎn)品供應(yīng)鏈到物流，以及目標(biāo)國家、用戶使用體驗的反饋等方面，都需要有一些明確的想法，至少要了解清楚這些關(guān)鍵要素，這樣才能提高成功率。

問題4：從來沒做過出海的人，應(yīng)該如何搭團(tuán)隊？

沈晨崗：其實，出海跟大家平時創(chuàng)業(yè)碰到機(jī)會是一樣的，需要提前判斷這個機(jī)會的規(guī)模、準(zhǔn)備怎么起步、投入多少等等。當(dāng)你對一個產(chǎn)品很了解，或者知道市場缺什么的時候，就去把產(chǎn)品和市場匹配起來。

而搭建團(tuán)度主要有兩種方式：第一種，自建團(tuán)隊，需要自建網(wǎng)站或者團(tuán)隊成員熟悉電子商務(wù)。對于網(wǎng)店的裝修、產(chǎn)品的上架展示，每個環(huán)節(jié)都要做好。后續(xù)的購物流程，也需要做好。然后，在這些環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好的情況下，需要進(jìn)行海外的營銷。通過不同的營銷媒體的載體，比如Facebook、YouTube等進(jìn)行宣傳，吸引用戶點擊、購買。第二種，如果不想前期投入團(tuán)隊，可以選擇試錯成本更小的方法，先在平臺網(wǎng)站上開店，現(xiàn)在比較多的是亞馬遜，平臺的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建好，不用考慮支付、物流，只需要展示商品，做好運營。這是兩條互補(bǔ)的路徑。

問題5：國貨出?？赡軙龅侥男┛?？應(yīng)該如何避免？

沈晨崗：第一個，對市場的初步了解需要多做功課，包括各個國家的法規(guī)、當(dāng)?shù)氐暮ｊP(guān)、物流、倉儲政策，它可能會影響到我們判斷該市場的價值。中間可能存在很多隱性成本。

第二個，產(chǎn)品要貨真價實，不要做虛假宣傳，或者走所謂的捷徑賺快錢。因為那樣注定不持久，也不會帶來真正的價值。

第三個，關(guān)鍵要在市場上找到合適的人群，通過營銷把產(chǎn)品傳遞給這些目標(biāo)用戶從而完成交易。重點是打磨產(chǎn)品、理解和與用戶溝通。一個用戶第一次購買產(chǎn)品你可能不一定賺錢，但如果能多次復(fù)購，就可以獲得一個很好的商業(yè)循環(huán)。

我希望所有的創(chuàng)業(yè)者，可以一起把中國制造的產(chǎn)品真正發(fā)揚(yáng)光大。這個是back to basic，回到最基本的，就是最重要的。

出海賽道的品牌特點及規(guī)避誤區(qū)

問題1：目前中國的出海品牌可以分為幾類？他們各有什么特點？

李純妮：中國出海的品牌可以粗略分為四類：

第一類，聲名遠(yuǎn)播的品牌。包括阿里巴巴、OPPO、小米、華為等等。這些品牌大家已經(jīng)非常了解，經(jīng)營了很多年，也有一定的基礎(chǔ)。前年我們營銷團(tuán)隊為這類客戶做了一個女子力的案例，獲得過很多獎項，這是一個純品牌的宣傳，不講產(chǎn)品本身，就是傳遞一種信息，引領(lǐng)一種潮流，探討一些女性的話題。他們請了全球二十多位女性企業(yè)家，讓她們分享自己的經(jīng)歷，傳播女性創(chuàng)業(yè)者的故事，效果很好。

第二類，蓄勢待發(fā)的品牌。這種多半是中國互聯(lián)網(wǎng)的特有產(chǎn)物，可能去其他國家沒有太高的知名度。比如國內(nèi)某汽車網(wǎng)站暫時在海外沒有太高的知名度，出海時得和英國當(dāng)?shù)乇容^知名的二手車網(wǎng)站Auto Trader UK競爭。因此，這一汽車網(wǎng)站的海外版就面臨拉新、轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)，需要更多人知道自己的品牌。

第三類，傳統(tǒng)國潮，國貨遠(yuǎn)征。這類品牌在中國已經(jīng)有一定的知名度、有非常好的形象，需要塑造海外形象。比如國內(nèi)某知名汽車品牌，出海的國家多位于東南亞、中東地區(qū)，選擇的車型也比較符合當(dāng)?shù)厝说囊恍┝?xí)慣。我們合作時，需要幫助他們解決如何契合本地化的挑戰(zhàn)等等。

第四類，思維突破型品牌。比如最近大火的某新晉飲料品牌和被譽(yù)為“國貨之光”的某美妝品牌，他們以做游戲的方式做產(chǎn)品，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和全球化視角。這類品牌可能在剛出來時就已經(jīng)定位好了全球品牌的形象。比如，某飲料品牌在做白桃無糖氣泡水的產(chǎn)品測試，是純數(shù)據(jù)導(dǎo)向的反饋，了解用戶的喜好，再針對喜好做鋪貨、供應(yīng)。他們跟傳統(tǒng)的品牌轉(zhuǎn)型做出海，完全不一樣。

問題2：出海賽道的品牌應(yīng)該更注重什么？

李純妮：首先，我覺得，更重要的是前期引入策略和洞察，策略要先行。我們做品牌時，會引入自己搭建的營銷策略團(tuán)隊，這一團(tuán)隊在中間起到非常重要的作用，著重幫品牌解決一個問題——找到合適的用戶。品牌在出海前，做好了品牌定位，但還需要把合適的東西給到合適的人。在國內(nèi)，品牌都知道流量群體在哪里，但每一個出海公司都需要考慮市場人群、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、還有是否符合當(dāng)?shù)厝说男袨?、?xí)慣。所以，在出海過程中，我們認(rèn)為最重要的是需要想清楚能夠把握方向的最頭部策略，且執(zhí)行落地的過程中有很多事情需要配合好，比如通過什么樣的媒體、做哪些內(nèi)容、策劃什么樣的創(chuàng)意等等，最后水到渠成，得到一個理想的結(jié)果。

另外，傳統(tǒng)品牌出海還面臨如何擺脫對中國制造的刻板印象這一挑戰(zhàn)。我之前參加活動時發(fā)現(xiàn)，有很多電商認(rèn)為做品牌的第一要義是要去中國化，比如一些疫情期間收購美國當(dāng)?shù)仄放频目蛻?，他們寧愿用?dāng)?shù)厝耸熘男∑放苼砣〈袊圃欤@是一種策略。但有一些客戶，會覺得要保留中國化，比如某汽車品牌，他們想做汽車?yán)锏娜A為，認(rèn)為自己的芯片、電池非常強(qiáng)，是有利的宣傳點。所以，每一個品牌在出海過程中對自己的形象定位和策略制定是很不一樣的。

新匠人新國貨促進(jìn)會執(zhí)行會長胡曉東對話飛書深諾副總裁李純妮

問題3：國貨出海在品牌營銷上有哪些誤區(qū)？

李純妮：第一，不要恐懼做品牌，認(rèn)為做品牌很貴?；蛘?，做流量采買的時候，會糾結(jié)投入的廣告能不能回本，然后被做品牌這件事嚇到。我覺得在品牌出海階段中，不管哪一個階段，都需要有品牌意識。只是用到的方向和可能用到的部分不太一樣。一開始需要拎清楚品類或者品牌到底想傳遞怎樣的信息，這跟底層產(chǎn)品的功能需要強(qiáng)關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在有很多方式可以做品牌，而且不一定是很貴的。

第二，當(dāng)你真正開始做營銷規(guī)劃，涉及到投放渠道了，需要想好如何挑選媒介、做哪些創(chuàng)意、發(fā)布怎樣的內(nèi)容。如果你不清楚或者前期調(diào)研不足，可以尋找一些比較信任的合作伙伴，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，然后再去執(zhí)行，不要一上來自己隨便操作，最后發(fā)現(xiàn)效果不佳。前者才是更高效的方式。

第三，要先想清楚最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的事情，做好計劃，把控心理的預(yù)期，不能要求太多，反而容易混亂。不管做什么，長期經(jīng)營一定是艱難的，但我覺得需要做艱難和正確的事情，一定要堅持。