跨境出海營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是從聚焦效果廣告向追求“品效協(xié)同”轉(zhuǎn)變。作為跨境電子商務(wù)和海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍人物，飛書(shū)深諾集團(tuán)（www.fsrq.com.cn）創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗先生對(duì)此如何理解？全球營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)媒體平臺(tái)Morketing將在專(zhuān)題訪問(wèn)中與沈晨崗先生展開(kāi)的跨境出海行業(yè)對(duì)話(huà)和討論。

“當(dāng)下出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，面對(duì)多樣化，不同市場(chǎng)的出海企業(yè)，提供的產(chǎn)品，單純的廣告或者媒體采買(mǎi)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而更重要的是提供基于企業(yè)底層商業(yè)邏輯的延伸產(chǎn)品，比如數(shù)字化產(chǎn)品，基于供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售端等。”

2020年突如其來(lái)的新冠疫情打破了所有人的計(jì)劃，對(duì)于中國(guó)企業(yè)和品牌出海亦如此，從供應(yīng)鏈、運(yùn)輸、以及銷(xiāo)售，都造成很大的打擊和影響。但預(yù)想之中的全面縮減并未到來(lái)，企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)的媒介采買(mǎi)預(yù)算反而以30~50%的倍速增長(zhǎng)。

進(jìn)一步來(lái)看，早期游戲、電商和應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)業(yè)大多聚焦于效果廣告，以最終轉(zhuǎn)化為目的。而今年，一個(gè)顯性趨勢(shì)是：出海市場(chǎng)，越來(lái)越重視效果和品牌的融合，追求品效協(xié)同。

針對(duì)此話(huà)題，Morketing平臺(tái)專(zhuān)門(mén)采訪了飛書(shū)深諾集團(tuán)的沈晨崗先生，他認(rèn)為市場(chǎng)變化對(duì)廣告主提出更高要求，這也意味著像飛書(shū)深諾集團(tuán)這樣的第三方出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，流量采買(mǎi)能力早已不能成為其門(mén)檻，尤其是在流量?jī)r(jià)格如此高居不下的今天。如何更好的利用流量成就品牌？才是服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該體現(xiàn)關(guān)鍵價(jià)值的地方。

沈晨崗談到，如今服務(wù)機(jī)構(gòu)，一方面應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步幫助廣告主明確如何構(gòu)建自身品牌，以及幫助他們搭建更系統(tǒng)且完善的投放策略；另一方面，服務(wù)機(jī)構(gòu)還需要盡可能進(jìn)行多產(chǎn)品配合，例如當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)以及服務(wù)上的支持，只有這些全部做到位，成功的可能才能最大化。這就意味著，服務(wù)要與品牌更進(jìn)一步緊密結(jié)合，并從企業(yè)出海的各個(gè)環(huán)節(jié)提供建議、參考和幫助。

基于這樣的洞察，Morketing了解到，飛書(shū)深諾集團(tuán)在2020年進(jìn)行了“服務(wù)產(chǎn)品化”的戰(zhàn)略升級(jí)。該計(jì)劃旨在根據(jù)出海營(yíng)銷(xiāo)不同場(chǎng)景向出海企業(yè)提供可定制組合的全鏈路產(chǎn)品化服務(wù)，以滿(mǎn)足其在不同商業(yè)階段多元化的營(yíng)銷(xiāo)需求。這一計(jì)劃，也將幫助新興玩家建立更快速的成長(zhǎng)路徑。

“飛書(shū)深諾的發(fā)展本質(zhì)上都是為了幫助企業(yè)獲得成功”， 沈晨崗解釋升級(jí)的根本原因，“之前我們花費(fèi)很大的精力在投放、創(chuàng)意、媒介采買(mǎi)上，對(duì)廣告投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，最終效果可能只提升1%。但如果我們能將營(yíng)銷(xiāo)前置，從最開(kāi)始的策略咨詢(xún)階段就與客戶(hù)建立聯(lián)系，提供市場(chǎng)深度洞察，結(jié)果將會(huì)事半功倍。

以下為Morketing平臺(tái)和沈晨崗先生的對(duì)話(huà)討論內(nèi)容：

訪問(wèn)內(nèi)容1：靈活應(yīng)變，客戶(hù)為先

Morketing：開(kāi)年到現(xiàn)在，中國(guó)出海企業(yè)經(jīng)歷了很多變數(shù)，比如印度市場(chǎng)縮緊對(duì)于中國(guó)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，以及海外疫情爆發(fā)后，對(duì)于海外市場(chǎng)需求的環(huán)境改變。由此，很多人提出“出海緊縮年”、“逆全球化”。您怎么看待這種說(shuō)法？

沈晨崗：今年出海市場(chǎng)的整體增幅保持在30~50%的一個(gè)幅度，可見(jiàn)出海市場(chǎng)仍處在一個(gè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程。受壓縮的企業(yè)是那些原本就存在“合規(guī)”等問(wèn)題的企業(yè)。隨著海外平臺(tái)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的準(zhǔn)入政策要求越來(lái)越嚴(yán)格，某些合規(guī)程度比較差的產(chǎn)品和網(wǎng)站，自然會(huì)感到緊縮。

不過(guò)，這種對(duì)中國(guó)企業(yè)出海各方面能力要求的提升，從長(zhǎng)期來(lái)看利大于弊。大家在這種“高壓”下為了生存，勢(shì)必會(huì)想辦法優(yōu)化產(chǎn)品和策略，從粗放求增長(zhǎng)向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化升級(jí)。

Morketing：飛書(shū)深諾選擇在今年進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)——推行服務(wù)產(chǎn)品化，是出于什么考慮？

沈晨崗：飛書(shū)深諾從成立之初到現(xiàn)在，核心宗旨都是“客戶(hù)為先”。我們一直在思考在流量越來(lái)越緊的情況下，怎么提升服務(wù)質(zhì)量，為中國(guó)企業(yè)和品牌出海創(chuàng)造更大價(jià)值？

當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，我們正在面臨從“大而化一”向“精細(xì)、專(zhuān)業(yè)”的升級(jí)轉(zhuǎn)型階段。本次我們推出服務(wù)產(chǎn)品化，正是基于這一背景，整合全球媒介資源，結(jié)合飛書(shū)深諾自主研發(fā)的技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用，針對(duì)游戲、品牌、電商、APP等中國(guó)企業(yè)典型出海場(chǎng)景的不同階段，提供全鏈路數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化服務(wù)，包括咨詢(xún)顧問(wèn)、綜合創(chuàng)意、投放優(yōu)化、技術(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)用以及企業(yè)培訓(xùn)等基礎(chǔ)服務(wù)模塊，以及多個(gè)滿(mǎn)足垂直場(chǎng)景具體營(yíng)銷(xiāo)需求的子品牌服務(wù)。客戶(hù)可根據(jù)不同出海商業(yè)階段面臨的需求與挑戰(zhàn)自由組合，定制專(zhuān)屬解決方案。

Morketing：從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)角度而言，未知的挑戰(zhàn)正使得營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)這一角色的重要性凸顯，您同意這種說(shuō)法嗎？

沈晨崗：是的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從技術(shù)上讓廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了很多突破。此時(shí)，一個(gè)好的服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)最大的幫助就是補(bǔ)足企業(yè)所沒(méi)有的，與企業(yè)一起共創(chuàng)價(jià)值最大化。

作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，本身的優(yōu)勢(shì)在于可以提供更多思考的維度，通過(guò)“顧問(wèn)、優(yōu)化、創(chuàng)意”等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的組合增加成功的概率，幫助企業(yè)更快的做對(duì)決策。我們常說(shuō)自己是企業(yè)接觸全球市場(chǎng)的觸角，因?yàn)橥ㄟ^(guò)多年在出海營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投入和研究，我們不僅擁有全球的媒介資源，還有單一（類(lèi)型）企業(yè)無(wú)法比擬的數(shù)據(jù)量及分析能力，以及多國(guó)家本土化的團(tuán)隊(duì)支持。這些在企業(yè)全球化的進(jìn)程中都是必不可少的。

訪問(wèn)內(nèi)容2：“非常態(tài)”變“新常態(tài)”，國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)>挑戰(zhàn)

Morketing：今年新冠疫情從三四月開(kāi)始，給國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響，您看到的具體情況是什么呢？

沈晨崗：影響有兩方面：首先，是預(yù)算縮減；同時(shí)由于供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?，很多以前不重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，因?yàn)闆](méi)辦法迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，面臨被淘汰的處境。我們看到今年在跨境電商領(lǐng)域的兩個(gè)巨頭SHEIN和Anker，正是在供應(yīng)鏈方面深耕了10余年，才能在今年逆勢(shì)上揚(yáng)，業(yè)績(jī)堅(jiān)挺。

好的方面是，疫情改變了人們的生活習(xí)慣，在線(xiàn)支付能力增強(qiáng)。歐美等國(guó)家有大量的時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用。另外在一些新興市場(chǎng)如拉美、中東、南非等也隨著人們生活習(xí)慣的改變，促進(jìn)了支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，今年對(duì)中國(guó)企業(yè)出海是挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的一年，而機(jī)會(huì)又遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

Morketing：新冠疫情發(fā)生到現(xiàn)在，有人提出“非常態(tài)”已經(jīng)成為“新常態(tài)”。人們的生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，回到海外營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，您怎么看？有哪些變化是值得廣告主特別注意的嗎？

沈晨崗：技術(shù)、數(shù)據(jù)的應(yīng)用和數(shù)字化管理的能力是大勢(shì)所趨，疫情只是加速了這一進(jìn)程。比如我們自主研發(fā)的可視化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)-iCenter，對(duì)接9大主流媒體API，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)將海外各渠道的廣告數(shù)據(jù)生成可視化報(bào)表，支持多賬戶(hù)、多維度和多指標(biāo)的廣告數(shù)據(jù)分析，全面覆蓋各項(xiàng)投放指標(biāo)（展示、點(diǎn)擊、安裝、消耗、CPI、CPC、CPM、ROI）。

對(duì)廣告主而言，除了要修煉內(nèi)功、優(yōu)化數(shù)字化管理能力，也要合理利用第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自己的不足，以應(yīng)對(duì)快速變化的國(guó)際市場(chǎng)。

Morketing：現(xiàn)在來(lái)看企業(yè)出海尋求新機(jī)遇越來(lái)越重要，您覺(jué)得對(duì)想要出海企業(yè)而言，除了一些重點(diǎn)市場(chǎng)之外，有沒(méi)有一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)值得挖掘？

沈晨崗：國(guó)際市場(chǎng)上有很多機(jī)會(huì)，但合適與否還是需要根據(jù)企業(yè)自己的特性來(lái)做進(jìn)一步考量。

北美市場(chǎng)作為最成熟的市場(chǎng)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都還將是一個(gè)很重要的市場(chǎng)；另外，一些新興市場(chǎng)，比如拉美、中東、非洲，也應(yīng)該受到足夠的重視。他們的增長(zhǎng)速度非常快，甚至是超過(guò)成熟市場(chǎng)幾倍的增長(zhǎng)速度，巨大的人口基數(shù)和市場(chǎng)潛力，也是其成為電商市場(chǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。

最近，中東市場(chǎng)備受關(guān)注，但我想提醒大家的是，由于中東地區(qū)的復(fù)雜性及多元的文化結(jié)構(gòu)，在進(jìn)入之前需要充分考慮本地化以防止產(chǎn)生不必要的文化沖突。

訪問(wèn)內(nèi)容3：后疫情時(shí)代，品效協(xié)同價(jià)值更重要

Morketing：此前海外有一個(gè)研究報(bào)告，提到有82%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示需要品牌在這個(gè)階段下做出更有力的社會(huì)發(fā)聲，并為社會(huì)帶來(lái)更積極的改變。您怎么看待這個(gè)事情？

沈晨崗：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)能更快的接觸到用戶(hù)，可是品牌是需要與用戶(hù)建立長(zhǎng)期、深度的信任關(guān)系的。這也就是我們今年看到的一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：品牌和效果的融合。不管你用什么營(yíng)銷(xiāo)方法，本質(zhì)都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這個(gè)過(guò)程也是品牌建立的過(guò)程，離開(kāi)品牌談效果是不存在的。

社會(huì)責(zé)任就是在結(jié)合自身產(chǎn)品和能力，做出的有益延申，其實(shí)也是品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)做對(duì)社會(huì)有益的事情，最終也會(huì)為品牌帶來(lái)回饋。

Morketing：跨境出海企業(yè)在品牌建設(shè)上，您有什么具體建議嗎？

沈晨崗：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以快速精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶(hù)，讓品牌有更多機(jī)會(huì)向用戶(hù)展示自己；相應(yīng)地，如果你在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有贏得用戶(hù)的心，他們也不會(huì)再給你第二次機(jī)會(huì)。所以創(chuàng)意對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，據(jù)統(tǒng)計(jì)，出海營(yíng)銷(xiāo)效果中，創(chuàng)意占到70%的關(guān)鍵因素。作為本次飛書(shū)深諾“服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃”的重要模塊之一，我們推出的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意服務(wù)品牌——MagiHive，就是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，為出海企業(yè)提供可定制化的、最大化ROI（營(yíng)銷(xiāo)效果投入轉(zhuǎn)化）、穩(wěn)定且高品質(zhì)的創(chuàng)意服務(wù)及輸出。讓資源并不多的企業(yè)也有機(jī)會(huì)建立自己的品牌。

除此之外，我們也會(huì)建議企業(yè)主有的放矢，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)及出海的不同階段調(diào)整自己的品牌策略。

Morketing：剛才您提到今年看到的新趨勢(shì)是品牌和效果的融合，能否具體講講？

沈晨崗：無(wú)論是追求品牌還是效果廣告，融合的本質(zhì)是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

過(guò)去，人們把品牌和效果分成兩件事看待，這樣做的結(jié)果導(dǎo)致做效果的人，不管什么樣的創(chuàng)新內(nèi)容，只要達(dá)到效果就行，而做品牌的人把做品牌看作是一個(gè)更唯美、更藝術(shù)化或者更多是精神追求的東西，逐漸脫離了企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，兩者互相割裂。

現(xiàn)在，由于創(chuàng)意的形式更加多元以及成本相對(duì)可控，我們?cè)谝粋€(gè)傳播的內(nèi)容上，是可以兼顧品牌和效果的。比如，以前做一個(gè)視頻廣告要花很長(zhǎng)時(shí)間，必須要影響更多人，現(xiàn)在相對(duì)成本比較小，而且可以精準(zhǔn)定向。在這種情況下，不僅要考慮銷(xiāo)售，還要考慮留給消費(fèi)者的印象是怎樣的。

另外，數(shù)字化的應(yīng)用也是“品效協(xié)同”的最大驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字化的應(yīng)用，可以讓我們更好的衡量結(jié)果，一個(gè)廣告影響了多少人？獲得了多少好感？這些都是可以量化的。廣告主得到了具體的結(jié)果反饋，就更愿意在品牌效果上投入。

訪問(wèn)內(nèi)容4：透明和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，與客戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值最大化

Morketing：我們遇到很多出海企業(yè)，在選擇第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，比較迷茫和糾結(jié)，不知道怎么分析評(píng)價(jià)？對(duì)此，您有什么建議？

沈晨崗：服務(wù)機(jī)構(gòu)提供具體服務(wù)，以及具體的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量是一個(gè)重點(diǎn)?，F(xiàn)在很多服務(wù)的概念市場(chǎng)上面都會(huì)有，但是這些概念其實(shí)背后代表的內(nèi)容很不一樣。

好的服務(wù)產(chǎn)品和一個(gè)粗糙的服務(wù)產(chǎn)品，他們?cè)诮Y(jié)構(gòu)上是有些什么不一樣的，環(huán)境上是有些哪些差別？我們用什么方式認(rèn)知這些不同的服務(wù)產(chǎn)品？本質(zhì)就是，有沒(méi)有更好的價(jià)值體驗(yàn)？

飛書(shū)深諾的服務(wù)宗旨是與客戶(hù)“共創(chuàng)”價(jià)值，所以飛書(shū)深諾會(huì)把所有的服務(wù)過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)，都透明地告知廣告主。媒介是武器、彈藥，怎么組合，還要先進(jìn)行自身診斷。我們會(huì)根據(jù)企業(yè)所處的不同階段及場(chǎng)景，提供“咨詢(xún)顧問(wèn)、綜合創(chuàng)意、投放優(yōu)化、技術(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)用“在內(nèi)的菜單式服務(wù)模塊，保證企業(yè)價(jià)值最大化。