最近，一家服務(wù)了騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等80%以上出海大廠的老牌團(tuán)隊(duì)——飛書深諾集團(tuán)（www.fsrq.com.cn）有新動作。集團(tuán)在ChinaJoy展會期間不僅邀請了40余名行業(yè)大咖，一同探討了出海趨勢、實(shí)操方案，以及長線策略，還推出了專注游戲出海成長服務(wù)平臺的全新子品牌Meetgames。

相信做過海外的從業(yè)者都對飛書深諾集團(tuán)有不淺的了解，自2013年成立以來，這家公司一直專注在海外數(shù)字化營銷賽道，每年管理300億人民幣的廣告預(yù)算，每日廣告觸達(dá)32億人次。于游戲領(lǐng)域，他們至今已服務(wù)過超過3000家游戲企業(yè)，幫助過10000款以上的游戲產(chǎn)品走向海外。基于這些行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和新的海外市場發(fā)展趨勢，飛書深諾集團(tuán)成立了全新子品牌Meetgames，來幫助新興的中國出海企業(yè)有效跨過出海門檻，加速開發(fā)海外國際市場。

有意思的是，在Meetgames背后不僅有飛書深諾集團(tuán)在海外市場發(fā)展近十年的經(jīng)驗(yàn)積累，還有基于上萬款產(chǎn)品出海大數(shù)據(jù)而搭建起來的技術(shù)平臺，使得他們能從產(chǎn)品品質(zhì)、投放能力、營銷積累、本地化運(yùn)營等各個維度，一站式提升中國游戲產(chǎn)品出海競爭能力。

而飛書深諾集團(tuán)在跨境出海行業(yè)賽道有哪些游戲市場開發(fā)解決方案？現(xiàn)在積累了怎么樣的海外游戲行業(yè)和市場營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？為什么Meetgames品牌能把復(fù)雜的出海問題用一站式大數(shù)據(jù)方式解決？就這些問題，中國一線游戲產(chǎn)業(yè)媒體平臺“游戲葡萄”專門訪問了Meetgames產(chǎn)品負(fù)責(zé)人秦曉蕓，通過討論介紹了飛書深諾集團(tuán)游戲出海業(yè)務(wù)成功發(fā)展的關(guān)鍵。

十年時間幫助3000多家游戲廠商出海

現(xiàn)在回顧來看，飛書深諾集團(tuán)能幫助3000多家游戲廠商，尤其是騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲、FUNPLUS、IGG、三七互娛等近乎80%的頭部游戲廠商出海，離不開他們長期以來在海外市場積累的經(jīng)驗(yàn)，以及越來越老練的業(yè)務(wù)能力。

秦曉蕓告訴我們，自2013年飛書深諾成立以來，除了長期專注跨境出海賽道，也經(jīng)歷了幾個不同發(fā)展階段和業(yè)務(wù)改革事件。

早期他們在策略和時機(jī)上，提前預(yù)判出海的趨勢并決心扎根海外，拿到了海外代投方向的窗口紅利。2013年成立的時候，飛書深諾創(chuàng)始人沈晨崗基于過去在營銷、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的十余年經(jīng)驗(yàn)，判斷國內(nèi)企業(yè)出海始終會迎來全球化鋪開的階段。在2014、2015年，借助創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的積累，飛書深諾集團(tuán)陸續(xù)成為Meta、Google、Twitter等大平臺的中國代理商，早早拿到了跨境出海營銷業(yè)務(wù)的入場券，快速在游戲產(chǎn)業(yè)、App應(yīng)用軟件、跨境電商品牌等賽道扎根。而當(dāng)時中國游戲市場打的火熱，海外市場機(jī)會沒有現(xiàn)在那么高關(guān)注度，但還是有游戲廠商注意到了飛書深諾集團(tuán)的游戲出海服務(wù)業(yè)務(wù)。

舉例來說，2016年莉莉絲在推廣《小冰冰傳奇》海外版的時候，就與飛書深諾就談合作，期間在Meta平臺投放的廣告素材展示量超過2億次，最高每日新增下載量達(dá)到7000以上，回流成本降低了80%。

2018年開始，由于國內(nèi)外市場大環(huán)境變化，中國游戲公司出海需求開始增加，飛書深諾集團(tuán)所處的賽道也迎來更多競爭者，因此他們也開始擴(kuò)寬自己的能力范疇。一方面是基于經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)積累，提升現(xiàn)有優(yōu)化團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的能力，擴(kuò)寬應(yīng)對品類的覆蓋面，另一方面是引進(jìn)游戲行業(yè)背景的資深團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)齊游戲廠商在出海發(fā)行能力上的任意短板。

“由于出海發(fā)行的整個鏈路非常長，并非所有廠商都能面面俱到，而要達(dá)到最大化的效果，勢必要顧及每個環(huán)節(jié)，就需要借助外力。”秦曉蕓當(dāng)時負(fù)責(zé)了這個團(tuán)隊(duì)的搭建：“所以我們把發(fā)行的能力打散成一個個模塊，配合廠商自身情況，填補(bǔ)到他們的能力版圖里。”

舉例來說，飛書深諾集團(tuán)在2018年到2019年與《少女前線》合作中，為這款二次元產(chǎn)品摸索出一套系統(tǒng)的創(chuàng)意方法，使其注冊率達(dá)到52%、獲客成本降低48%、注冊成本降低72%，順利在SLG、RPG競爭壁壘均高的歐美市場中扎根。

另外在2020年，騰訊游戲在日本發(fā)行國產(chǎn)MMO《龍族幻想》之所以能順利破冰，也離不開飛書深諾的深度支持。由于日本市場玩家追求千人千面、用戶圈層復(fù)雜，且過往MMO并不流行，所以推廣難度非常大。而飛書深諾針對三大圈層策劃了數(shù)十個創(chuàng)意方向，產(chǎn)出了800多條素材，實(shí)現(xiàn)CPI下降30%，預(yù)注冊人數(shù)達(dá)100萬的超預(yù)期效果，而《龍族幻想》也在上線后快速登頂雙榜免費(fèi)榜。

經(jīng)過近十年的打拼，發(fā)展至今的飛書深諾已經(jīng)在游戲出海的各個環(huán)節(jié)上，都具備了足量的經(jīng)驗(yàn)，以及與之相關(guān)的海量數(shù)據(jù)。

而除了業(yè)務(wù)能力越來越全面、細(xì)致，其背后的技術(shù)積累、人才積累上也在同步壯大。這也使得，越來越多的出海游戲廠商，會選擇與飛書深諾合作。“很多客戶到后來都成了我們的口碑推銷員，”秦曉蕓坦言，很多游戲廠商不僅通過一次合作而與他們建立更多維度和長期的合作關(guān)系，還有很多從業(yè)者會直接介紹友商來與飛書深諾合作。

也是自2018年以來，口口相傳的效應(yīng)在不斷擴(kuò)大，飛書深諾的整體業(yè)務(wù)規(guī)模也跨越了幾個臺階，達(dá)到現(xiàn)在每年管理300億人民幣廣告預(yù)算的規(guī)模。不過近期，出海的趨勢又變了，為了應(yīng)對這一變化，他們又重新梳理自身能力，拿出了更體系化的方法論和技術(shù)平臺。

扎根出海之下，求爆款不如做穩(wěn)賺

在早期，出海賽道可以說資源投到什么方向，就一定能拿到足夠的流量、能夠盈利。如今出海成為必經(jīng)之路甚至是求活的退路，盡管競爭難度在抬高，仍然不斷有新興團(tuán)隊(duì)希望在這個方向?qū)ふ覚C(jī)會。

“這兩年我們發(fā)現(xiàn)，出海賽道越來越擁擠，我們也接觸到越來越多的新團(tuán)隊(duì)迫切地希望出海。”一面是大環(huán)境壓力迫使廠商尋求出路，另一面是疫情對全球影響帶來了一定程度的增長，但今年，海外市場也在逐漸回歸冷靜。

秦曉蕓認(rèn)為做海外已經(jīng)不存在過去那樣大規(guī)模的爆發(fā)機(jī)會了：“海外市場已經(jīng)不存在特別藍(lán)海的賽道了，由于移動用戶和移動設(shè)備數(shù)量逼近，海外的純增量逐步見頂，所以今后的海外競爭，本質(zhì)上會是基于產(chǎn)品更新?lián)Q代的競爭。”

實(shí)際上，在海外游戲廠商的核心競爭方向變得與國內(nèi)一樣：“這樣的環(huán)境下，出海的大勢也會不斷向產(chǎn)品為王靠攏，只有當(dāng)產(chǎn)品做得足夠好，才能在口味越來越挑剔的玩家面前，長期保持無法被替代的競爭力。”

不過拋開爆款級別的大機(jī)會來看，秦曉蕓判斷海外市場依舊有足夠的運(yùn)作空間：“從整個發(fā)行鏈路來看，有的產(chǎn)品在前期的投入成本并不高，實(shí)際上它是有機(jī)會做細(xì)分賽道的。”國內(nèi)廠商迫于壓力，在出海時往往會有沿用國內(nèi)高舉高打的策略習(xí)慣，但實(shí)際上根據(jù)條件不同，很多產(chǎn)品并不適合這種打法，并且隨著海外市場越成熟越復(fù)雜，這類打法也越不適用。

因此，這類產(chǎn)品往往會出現(xiàn)高開低走的現(xiàn)象，淪為一波流。而與之相比，很多海外產(chǎn)品盡管慢熱，但極其長線，在五年甚至更長的維度上能呈現(xiàn)穩(wěn)定甚至上升趨勢。秦曉蕓認(rèn)為，出現(xiàn)這類差異的本質(zhì)問題在于是否能對海外市場有足夠深刻的理解，以及對自身產(chǎn)品和經(jīng)營能力有足夠清晰理性的認(rèn)知。

而“出海做細(xì)分賽道”對于國內(nèi)廠商、尤其是新興團(tuán)隊(duì)來說，有著幾道難關(guān)：

1. 如何在項(xiàng)目允許的短周期之內(nèi)，快速理解目標(biāo)海外市場的特征，同時熟悉當(dāng)?shù)兀约皩?yīng)賽道的規(guī)則。
2. 如何找到正確的精細(xì)化運(yùn)營的方法論，能夠理解當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)訴求，摸索出因地制宜的全套打法。
3. 如何理性拆解圍繞自身產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營能力，從制作、迭代、運(yùn)營、宣發(fā)、投放，到社群維護(hù)等方方面面，找到與目標(biāo)市場的契合點(diǎn)來發(fā)力。

本質(zhì)上，這些難關(guān)一方面是經(jīng)驗(yàn)積累的時間問題，另一方面是戰(zhàn)略策略的選擇問題。但不管是問題出在哪方面，對于新興出海團(tuán)隊(duì)來說，壁壘都足以高到讓人望而卻步。因此很多團(tuán)隊(duì)礙于諸多原因，不得不選擇熟悉但試錯成本可能更高、效果可能更差的國內(nèi)策略，而這在高度激化的海外競爭環(huán)境中，勢必走不長遠(yuǎn)。

因此，基于當(dāng)下出海趨勢的變化，飛書深諾在原有的定制化服務(wù)之外，又拿出了專門針對新興出海廠商的解決策略：透過子品牌Meetgames，推出基于十年來海量數(shù)據(jù)的方法論和工具服務(wù)平臺。

具體來說，Meetgames會首先對出海產(chǎn)品進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的盈利能力評估，幫助產(chǎn)品快速找準(zhǔn)定位，然后通過提供出海指導(dǎo)、產(chǎn)品驗(yàn)證、服務(wù)器部署、投放推廣、品牌營銷、社區(qū)運(yùn)營、運(yùn)營本地化等服務(wù)，全方位提升產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營三大競爭力，滿足產(chǎn)品在籌備期、研發(fā)期、推廣期、運(yùn)營期不同階段的訴求。

“過去很多廠商出海，都只看到了表層的機(jī)會，比如《蘇丹的復(fù)仇》火了，大家都要去中東做SLG，做韓國就要發(fā)MMO、做日本就是二次元和三國戰(zhàn)國題材，但實(shí)際上所謂的機(jī)會是有復(fù)雜成因的。”秦曉蕓指出這些成因才是做精、做細(xì)的要點(diǎn)：“當(dāng)你真正站在用戶視角去思考，就會發(fā)現(xiàn)最重要的是圍繞如何提高用戶體驗(yàn)而不斷迭代。”

所以Meetgames能做的就是將復(fù)雜的海外市場，以過去近十年的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，用大數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺的方式進(jìn)行初步提煉，讓新興團(tuán)隊(duì)先快速找到定位。再來思考怎樣的方案更合理，更容易做到穩(wěn)賺，提高產(chǎn)品小成概率，而非盲目追逐大成爆款幾率，最終做到理性出海。

看長線、做精細(xì)是未來出海大趨勢

誠然，迫于環(huán)境壓力，如今我們在面對出海這一課題的時候，心態(tài)勢必會比過去焦急，不得不看短期，寄期望于出海能為產(chǎn)品提供更穩(wěn)定的資金保障，讓團(tuán)隊(duì)有持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。

不過越是在這樣的關(guān)頭，看清定位、謹(jǐn)慎選擇才更加重要。如飛書深諾觀察到的機(jī)會那樣，策略上的誤判更容易讓產(chǎn)品交出更多的出海學(xué)費(fèi)，因此策略的轉(zhuǎn)變才是第一要務(wù)。海外市場環(huán)境復(fù)雜，并非所有情況都適合高舉高打的國內(nèi)打法，看長線、做精細(xì)才是理性的做法。

慶幸的是，類似飛書深諾這樣服務(wù)過上萬款游戲、積累近十年經(jīng)驗(yàn)的廠商，能通過技術(shù)和平臺為新興出海團(tuán)隊(duì)做引導(dǎo)。而這恰好是對于出海新手來說，能節(jié)省試錯成本、周期的核心價值，或許這能幫助更多出海團(tuán)隊(duì)在海外找到穩(wěn)定的一片天地。

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飛書深諾集團(tuán)公司簡介

飛書深諾集團(tuán)（Meetsocial）是跨境出海賽道的一站式營銷解決方案平臺，自主研究開發(fā)媒介采購、運(yùn)營優(yōu)化、KOL推廣、策略咨詢、企業(yè)培訓(xùn)、數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)等七大數(shù)字化營銷服務(wù)產(chǎn)品體系，搭建跨境電商、游戲應(yīng)用、軟件APP三大垂直行業(yè)營銷服務(wù)子品牌，助力中國國內(nèi)企業(yè)、公司、機(jī)構(gòu)、廠家提高海外推廣運(yùn)營效果，成功開發(fā)國際市場業(yè)務(wù)。

集團(tuán)借助大量優(yōu)質(zhì)國外媒體資源、數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)、專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)海外營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)為零售、游戲、軟件、汽車、教育、旅游、傳媒、航空等行業(yè)的近3萬家跨境出海企業(yè)和品牌客戶管理年度營銷預(yù)算300億人民幣，每日廣告投放觸達(dá)32億人次。集團(tuán)2013年成立，總部中國上海，分公司在美國、新加坡、日本、印度、中東等國家地區(qū)。