此文章是《2021年BNPL平臺(tái)市場研究報(bào)告》的第3期解讀，飛書深諾集團(tuán)（www.fsrq.com.cn）將以國外頭部BNPL平臺(tái)真實(shí)案例Klarna的為依據(jù)，分析研究其全球業(yè)務(wù)開拓節(jié)奏、完整推廣策略、主要推廣方式、廣告投放平臺(tái)和設(shè)計(jì)素材方面等項(xiàng)目主題，同時(shí)基于全體研究報(bào)告內(nèi)容給中國BNPL企業(yè)公司提供一些跨境出海意見，助力更好地開發(fā)國際市場。

Klarna平臺(tái)發(fā)展節(jié)奏和推廣策略

Klarna上線初期立足本地市場，再一步步輻射周邊市場。2016年在瑞典本土上線，2017年開始進(jìn)入德國、丹麥、挪威、荷蘭、奧地利、芬蘭等周邊的歐洲國家市場，有順序地加速積累用戶。

通過下載量趨勢也可以看出，隨著2018年底開始發(fā)力美國、英國市場，Klarna下載量持續(xù)增長。而在2021年底，配合歐美電商旺季開拓全球市場，14個(gè)市場同步上線推廣活動(dòng)，下載量一度達(dá)到了峰值。

Klarna平臺(tái)多種推廣方式相結(jié)合

Klarna的市場營銷和運(yùn)營推廣方式采用線上活動(dòng)、社媒傳播、品牌/明星合作、微電影內(nèi)容、在線直播等多個(gè)品效合一的項(xiàng)目類型。

從推廣素材來看，Klarna主要以視頻和圖片為主，其中：

• 視頻素材占比50.7%，通過動(dòng)態(tài)內(nèi)容的逐一呈現(xiàn)，展示Klarna的特點(diǎn)及優(yōu)勢
• 圖片素材占比48.7%，通過時(shí)尚圖片，結(jié)合文案突出產(chǎn)品特點(diǎn)

中國跨境BNPL企業(yè)出海建議

基于前兩期對(duì)BNPL市場、盈利模式研究和本期對(duì)推廣策略的解讀，飛書深諾集團(tuán)在國際市場選擇、出海形式和運(yùn)營推廣上有如下建議：

市場選擇：東南亞或是較好選擇

目前，美國、英國、德國等歐美發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)較為成熟，用戶規(guī)模較大，在電商支付中占比高，但頭部平臺(tái)（如Klarna）已經(jīng)已有較大市場份額，占據(jù)了消費(fèi)者心智，新進(jìn)入者進(jìn)入歐美市場將面臨較大的競爭壓力。

而東南亞、拉美等市場，消費(fèi)者信用卡持有率低，本身對(duì)BNPL存在需求，同時(shí)市場仍在快速發(fā)展時(shí)期，本土平臺(tái)剛剛起步，市場還未形成具有統(tǒng)治地位品牌，或更有進(jìn)入機(jī)會(huì)。其中，東南亞市場更具有地緣優(yōu)勢，或是新進(jìn)入者較好的選擇。

出海可行性：服務(wù)跨境電商的方式最快速和方便

與國外BNPL相比，國內(nèi)BNPL平臺(tái)仍處于早期發(fā)展階段，同時(shí)還需面臨白條、花唄等成熟平臺(tái)，線上機(jī)會(huì)少，線下零售業(yè)務(wù)是目前主要突破口。

同時(shí)，自身產(chǎn)品與國外BNPL相比，競爭力弱，同時(shí)還需面臨海外監(jiān)管環(huán)境，直接出海難度較大，通過服務(wù)于跨境電商出?；蚴禽^好的形式。

推廣策略：前期集中買量，后期投放KOL/明星/品牌合作

社交媒體營銷或廣告投放是BNPL APP最主要的市場推廣方式，貫穿了BNPL業(yè)務(wù)發(fā)展的完整生命周期，前期以效果營銷為主，面向核心用戶-年輕消費(fèi)者，集中買量并注意轉(zhuǎn)化率，后期加入品牌宣傳。營銷渠道以臉書（Facebook）、Instagram、谷歌移動(dòng)廣告（Google Admob）為主。

推廣節(jié)奏建議優(yōu)先選擇一個(gè)國家集中買量，立足當(dāng)?shù)厥袌?，積累用戶，并逐步輻射周邊國家，在區(qū)域內(nèi)形成一定規(guī)模，之后結(jié)合更多品宣手段（如KOL/明星代言合作、線上直播、商家合作等各類推廣方式），提升品牌曝光度。