2022年國際手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)仍然是全球智能手機(jī)普及率和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高的地區(qū)之一。當(dāng)?shù)匾苿?dòng)用戶達(dá)3.81億，占中東總?cè)丝诘?4%，同時(shí)中東35%的人口年齡小于24歲，因此中東市場一直是中國手機(jī)品牌出海的第一選擇；另一方面，智能手機(jī)這種3C品類身上的同質(zhì)化標(biāo)簽也愈發(fā)明顯，千篇一律的廣告營銷無形中降低了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，品牌愈發(fā)難以找到差異點(diǎn)突破同質(zhì)化困境。

2022年2月，飛書深諾集團(tuán)（www.fsrq.com.cn）與Snapchat官方軟件平臺合作打造的“小米新品中東Snapchat AR營銷案例” 卻以24小時(shí)席卷沙特近560萬人次，品牌知名度和喜愛度雙提升6%的驚人成績讓業(yè)內(nèi)眼前一亮，并憑借獨(dú)特的營銷創(chuàng)意斬獲了“科特勒營銷最佳實(shí)踐大獎(jiǎng)”，為3C品類出海突破同質(zhì)化營銷提供了新的思路與方法。

找準(zhǔn)品牌定位，實(shí)現(xiàn)差異化競爭

小米公司于2016年進(jìn)入中東市場并保持高速增長態(tài)勢，但從市場占有率來看，小米手機(jī)與三星蘋果手機(jī)還有一定差距。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，小米公司發(fā)布了新款旗艦手機(jī)型號Xiaomi 11T Pro。

在競品為“商務(wù)風(fēng)”“潮流風(fēng)”打得不可開交時(shí)，小米手機(jī)新品另辟蹊徑，結(jié)合品牌調(diào)性主打創(chuàng)新的影院級影音功能，在產(chǎn)品亮點(diǎn)上與市面上其他產(chǎn)品做出差異化，提出為智能手機(jī)攝影帶去新色彩的理念以占取用戶心智。

AR技術(shù)和創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)，滲透目標(biāo)人群

鑒于中東市場營銷內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，飛書深諾展開小米新品投放計(jì)劃和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念的討論。飛書深諾大數(shù)據(jù)庫顯示，Snapchat在中東有6700萬用戶，用戶數(shù)量年環(huán)比增長約38%，用戶群體龐大且活躍。通過深入剖析用戶習(xí)慣發(fā)現(xiàn)Snapchat在中東的用戶年齡也貼合此款新手機(jī)的特點(diǎn)和消費(fèi)能力定位。于是，飛書深諾最終聚焦于中東優(yōu)勢平臺Snapchat，展開了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

飛書深諾發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)3C產(chǎn)品的營銷溝通都是向消費(fèi)者單向灌輸品牌理念，無法引起用戶的共鳴，因此飛書深諾決定跳脫出傳統(tǒng)的廣告營銷形式采取新型營銷手段。作為Snapchat等多家頭部媒體的官方代理，飛書深諾深諳各媒體特性，將創(chuàng)意內(nèi)容與媒體特性結(jié)合，大膽啟用了AR營銷手段。聚焦于“AR 帶你足不出戶暢游世界”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造性地選取了登山、都市、搭乘飛機(jī)等旅行場景，使消費(fèi)者能夠通過沉浸式的互動(dòng)方式，解鎖線上全球暢游，用AR技術(shù)滿足中東用戶因疫情無法實(shí)現(xiàn)的旅行計(jì)劃，大大提高了用戶參與率和自主傳播率，以差異化的創(chuàng)意互動(dòng)形式滲透進(jìn)消費(fèi)人群中去。

同時(shí)，為了契合小米新機(jī)主推的高分辨率相機(jī)賣點(diǎn)，飛書深諾在濾鏡設(shè)計(jì)中也突破技術(shù)難點(diǎn)充分展現(xiàn)出高品質(zhì)畫風(fēng)，凸顯產(chǎn)品影音價(jià)值，在無形中把產(chǎn)品認(rèn)知融合到了整體濾鏡的互動(dòng)體驗(yàn)當(dāng)中。

通過AR廣告和傳統(tǒng)廣告的配合，飛書深諾將處于“營銷上層漏斗”的以曝光和廣告互動(dòng)為主的受眾，迅速引導(dǎo)至“營銷下層漏斗”提高購買意向，一套組合拳進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告覆蓋面，觸達(dá)了更多受眾群體。最終在品牌知名度、品牌喜愛度和購買行為意向等多維度都實(shí)現(xiàn)了超出行業(yè)營銷基準(zhǔn)線的大幅提升。

結(jié)果顯示，飛書深諾打造的AR濾鏡廣告形式讓小米品牌與廣告知名度、品牌喜愛度都獲得了遠(yuǎn)高于行業(yè)營銷活動(dòng)基準(zhǔn)的大幅提升，一天之內(nèi)，AR濾鏡廣告就覆蓋了沙特近560萬人次，且以遠(yuǎn)低于市場營銷活動(dòng)的成本，影響了大量受眾的銷售決策。其中，21-24歲的青年群體和AR形式的廣告“共振”最為強(qiáng)烈，提升了最多的購買行為意向點(diǎn)數(shù)。這一案例為3C品類如何突破產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化問題作出了良好示范，3C品類出海亟需新媒體運(yùn)營、數(shù)字技術(shù)能力、創(chuàng)意營銷能力等多方面的綜合運(yùn)用從而最大化賦予品牌力量。