一出海就扎入競爭最激烈的歐美市場，「1MORE萬魔」是如何思考的？

1MORE在2016年決定進入出海大浪潮時，還是跨境電商的時代，以品牌身份出海的寥寥無幾。

而作為一個名不見經傳的中國新耳機品牌，1MORE 卻決定不做低價配件或山寨產品，而是要以原創(chuàng)技術和原創(chuàng)品牌出海。

其出海的第一站就選擇了耳機消費最成熟的美國市場，并且定位中高端，要和 Bose、Sony、Beats這樣的國際品牌同臺競爭。

回顧當年以原創(chuàng)品牌的身份出海的決定，創(chuàng)始人謝冠宏直言：“我們在當時也是被逼著出海比武。大家不相信有這樣一個中國的新品牌，聲學技術可以對標海外大牌，覺得我們是在說大話。所以我們一定要在競爭最激烈的美國市場活下來，并且是以產品和品牌立足。”

五年后，1MORE的耳機產品在全球出貨量已經超過1億副，進入超過60個市場，在海外市場站穩(wěn)了腳跟。

謝冠宏和1MORE過去六年的經歷，也恰恰是一個從中國制造到中國品牌的縮影。

謝冠宏曾是富士康事業(yè)群最年輕的總經理，為海外一線消費電子品牌的生產進行研發(fā)制造，主導過 Kindle、iPod 等產品的設計生產；2012 年底，謝冠宏和另外三位從富士康出來的同事，一起創(chuàng)立了「加一聯創(chuàng)」（也就是 1MORE 的前身），并成為了小米生態(tài)鏈中的第一家公司，為小米手機研發(fā)并專門供應耳機。

2015年，創(chuàng)始團隊決定做一件更難的事情——做一個屬于中國的原創(chuàng)耳機品牌，也就是我們現在看到的「1MORE萬魔」，并很快開始以中國品牌的身份同步進入海外市場。在今天，1MORE已經在全球60多個國家和地區(qū)建立了自己的存在，線上和線下并重的1MORE在前期通過合作伙伴和渠道伙伴鋪開市場。

2021年末，1MORE進一步看到DTC模式直面消費者溝通的重要性，和飛書深諾合作進行升級，將數字化營銷、直面消費者建立品牌作為未來戰(zhàn)略重點。

從富士康、小米生態(tài)鏈、創(chuàng)立自有品牌，再到出海鋪設渠道、DTC直面用戶，成為中國耳機品牌的代表之一……1MORE 過去走過的路中，正好代表了中國企業(yè)從「代工生產——研發(fā)自有技術——創(chuàng)立自有品牌——品牌出海——品牌 DTC」這條經典又不易的升級之路。

在這一次對話中，品牌星球、飛書深諾、1MORE重點聊了聊：

到了2022年，1MORE已經在海外建立了一定的基礎和品牌認知，現在是如何布局的？

在未來，1MORE在DTC戰(zhàn)略下，會把重點放在哪里？

從2021年開始，越來越多中國出海企業(yè)開始從跨境電商轉型，開啟「品牌出海」新征程，1MORE的經歷有哪些可以借鑒的地方？
以下是訪談文字版：

做長生命周期的極致耳機產品

在數碼3C領域，產品力一直是品牌的頭號競爭力所在。從研發(fā)、供應鏈等技術背景出身的團隊所創(chuàng)立的1MORE，也一直是一個以產品打開市場，并安身立命的品牌。

在出海早期，1MORE就是通過產品測評、參加消費電子類的重要展會、獲得高質量獎項打開市場。到今天1MORE的溝通策略、渠道策略、拓品類策略都緊密地以產品本身為核心。

目前，1MORE已經累計申請專利530項，累計授權專利360項，發(fā)明38項，通過專利筑起自己的聲學壁壘。此外，被放在品牌介紹的核心，還有1MORE八年來所獲得的近40項國際設計大獎。

可以看到的是，1MORE從創(chuàng)立到現在，以「極致產品」構建品牌壁壘是一個非常核心的策略。

品牌星球：1MORE作為一個中國品牌，在海外市場是如何打開局面的？對于其他消費電子類產品有沒有什么可以借鑒的地方？

萬魔聲學沈輝：1MORE從2016年決定出海，在美國建立了自己的團隊，建立了美國分公司。

但在五年前不管是互聯網還是跨境電商運營，都還沒有到現在這個成熟度。于是一開始我們是在當地招募有經驗的線下渠道人員加入1MORE，從鋪線下渠道開始。

作為一個在美國市場不知名的中國品牌，我們「野心」卻還蠻大的，一開始就想要對標耳機中高端產品，比如索尼、Bose的品質，但定價上更有性價比，所以怎么讓美國消費者能夠認可我們的產品和性價比是當時最大的難題。

好在就是美國市場對于數字科技類產品有很完整的「review」評價體系，不管是獎項、權威媒體、還是測評類KOL都很全面，所以我們可以從上至下去鋪設，先獲取專業(yè)人士的認可和背書，再去影響普通消費者。

1MORE不少產品都是連年在獲獎。比如在全球最重要的消費電子展CES，1MORE已經連續(xù)4年獲獎，有12款產品獲得創(chuàng)新設計獎，是CES獲獎最多的國產耳機品牌。

另外，1MORE的四單元圈鐵耳機被歐洲硬件協會評為2019年度最佳耳機，1MORE真無線降噪耳機也被歐洲硬件協會評為2020、2021年度最佳耳機獎。美國中立媒體《消費者報告Consumer Report》上在全球186支耳機中，將1MORE三單元、四單元圈鐵耳機評為第一名、第二名……

這些評價、獎項非常堅實地建立起了1MORE的口碑，也是1MORE在海外打開市場的第一步。
品牌星球：可以理解為，在海外消費電子品類里產品本身是核心對嗎？1MORE在產品研發(fā)上有什么思路？

萬魔聲學沈輝：第一是做長生命周期的原創(chuàng)產品，這是1MORE一直以來堅持的思路。因為我們看到過不少TWS耳機的廠家，會把產品生命周期做得比較短，然后頻繁上新，可能四五個月就做一款新產品出來。但1MORE一款產品會做一年多時間，期間要進行不斷的測試、調整，不斷對比優(yōu)秀的競品，看看差在哪兒、好在哪兒。

這當然也和1MORE創(chuàng)始人謝冠宏的背景有關，謝總曾任職于富士康集團十年，他的理念就是要做長生命周期的、打磨極致的單品。所以1MORE不少產品，比如上面提到的三單元、四單元鐵圈耳機，已經推出好幾年了，仍然在獲獎、有新的測評出來、銷量成績也很穩(wěn)。

研發(fā)團隊也是1MORE最核心且人數最多的團隊，我們總部大概600多人，光研發(fā)團隊就能占到60%，還是非常以產品技術為導向的?，F在在湖南1MORE也自建了工廠，從研發(fā)到生產、品控都在自己掌握下，這些都是比較硬的基礎設施。消費電子品類下，產品研發(fā)、生產供應是永恒的核心競爭力。

除此之外，技術也需要不停迭代。1MORE最開始做降噪耳機，就用的是自研的算法和技術。而現在1MORE新的耳機產品研發(fā)會更聚焦細分場景，比如我們有推出睡眠耳機、助聽耳機，未來還會加入和AR、VR的聯動，這些已經在研發(fā)中。

以歐美日三個市場為核心，輻射全球市場

出海不同于國內很大的差異點在于，中國只是一個市場，而出海則意味著品牌可能要同時面對幾十個不同國家和地區(qū)，不同的消費習慣、用戶洞察、用戶偏好。

就像1MORE現在已經同時進入了60多個國家的市場。談及1MORE的全球市場策略，沈輝表示1MORE選擇在核心市場建立分公司，其他市場通過經銷商伙伴的方式進入。

目前1MORE的核心市場有三個，就是美國、歐洲和日本，都屬于消費發(fā)達的一線國家，也是 3C數碼產品競爭最激烈的地方。

品牌星球：為什么會以美國、歐洲、日本三個市場作為核心市場？

萬魔聲學 沈輝：因為1MORE一開始定位就是中高端，所以海外最匹配的市場，就是消費水平比較高，耳機消費成熟的美國、歐洲、日本。

尤其是美國，1MORE是在美國市場開始的，所以這些年也積累了很多用戶以及品牌資產。我們在美國的產品定位在70-199美元及以上的價位。

在美國、歐洲、日本我們都設立了自己的本地團隊，通過子公司去拓展市場。在美國市場我們線上主要是以亞馬遜為主，而疫情后因為線下店關了不少，所以亞馬遜成為了美國市場的目前主要收入來源。

線下我們有很多經銷商伙伴去拓展，因為耳機是一個非?？粗伢w驗的產品，以及海外的環(huán)境沒有中國數字化程度這么高，線下反而占比更重，大家還是更習慣在線下購買耳機這種3C產品。
在沒有子公司的市場，比如東南亞、印度等其他三十多個市場，我們主要以戰(zhàn)略合作伙伴的方式去拓展，委托當地的代理商去做品牌推廣，我們總部在品牌上給予一定的支持。

飛書深諾沈晨崗：從我們的角度也觀察到，歐美國家是目前跨境出口的第一選擇，不過預計未來將從歐美地區(qū)向全球擴散。

中國企業(yè)在發(fā)達國家和發(fā)展中國家均可獲得發(fā)展機遇，通俗點說，就是向發(fā)達國家要回報，向發(fā)展中國家要規(guī)模。

發(fā)達國家已形成大規(guī)模、成熟的移動互聯網和消費市場，但仍有細分市場有滲透機會，驅動增長。同時用戶質量高、需求明確、付費習慣相對較好。

而發(fā)展中國家雖然用戶質量不高、付費意愿待教育養(yǎng)成，但潛力大，年輕消費群體體量巨大且仍保有一定移動互聯網人口紅利。無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，出海企業(yè)都充滿機會。

品牌星球：1MORE進入了60多個不同國家的市場，面對不同市場的需求，1MORE會怎樣調整市場策略呢？

萬魔聲學沈輝：首先還是產品。我們發(fā)現不同市場的用戶對聲音的偏好、價位的偏好都不一樣。

比如印度大家都知道是一個非常龐大的市場。印度一定需要的是一個入耳式的耳機，因為印度消費者喜歡非常重的低音。所以1MORE在2021年就針對印度市場開發(fā)了一款價格較低，重音比較好的一款耳機，滿足他們的需求。

而歐洲市場，本來我們給它的定位是中高端市場，但因為這兩年經濟在下滑，加上疫情的影響，所以人們對耳機接受的價格也在下降?，F在我們給歐洲市場定位為中端價，就是60-70美金的產品能夠在歐洲市場賣得好。

比如意大利、西班牙這些國家，之前還不錯，但近兩年經濟一直在不斷下滑。他們的高端市場其實空間越來越小，而中端市場其實是越來越大的。

第二就是通過不同定位的子品牌去匹配不同市場的需求，1MORE 推出了一個定位更年輕、價位低一些的耳機和可穿戴設備的子品牌OMTHING，去針對印度和東南亞市場，以及中東、非洲、南美洲這些市場。

飛書深諾沈晨崗：1MORE和OMTHING會怎樣配合呢？

萬魔聲學沈輝：OMTHING的耳機產品可以理解成是青春版的1MORE，定價更低。我們一方面通過OMTHING去進入1MORE的定價難以進入的市場，比如東南亞、非洲等等；一方面OMTHING還主打智能穿戴產品，又能夠和1MORE進行綁定、連帶銷售。

對出海品牌而言，做DTC是一個必然

沈輝表示，在1MORE拓展60多個市場的過程中，平臺和經銷商伙伴有著非常重要的作用。不過與此同時，1MORE從出海最初的2016年就同時布局了獨立站，近期還和飛書深諾合作進行了獨立站的全面升級。其背后是1MORE對于DTC直面消費者戰(zhàn)略的布局和重視。

1MORE副總裁林柏青前不久的一次對談中提到：「DTC是1MORE發(fā)展過程中（意識到）不得不做的?！共⑶冶硎荆骸笇ζ放贫?，做DTC是一個必然，而非偶然?！?/p>

沈輝也在此次圓桌對話中強調，在2022年及未來，DTC將成為一個重要戰(zhàn)略。

品牌星球：很好奇1MORE怎么看待DTC對于品牌的重要性？

萬魔聲學沈輝：在之前提到的美國、日本等核心市場，亞馬遜是主要的線上渠道。但在2022年，我們認為獨立站，以及其背后代表的DTC概念，會是 1MORE非常重要的一個戰(zhàn)略。

第一是，亞馬遜現在慢慢在變成一種價格競爭的平臺，這一點對于品牌來說其實是不大公平的。此外平臺在品牌早期提供了很多便利，但是對于一個體量較大的成熟品牌反而形成了諸多限制，比如物流、倉儲、用戶溝通，對用戶體驗會造成很大影響。

第二點我認為，真正做品牌是一定要把獨立站做好的。能夠直面和用戶溝通的重要性越來越顯現。不論是真正能夠鎖定用戶、加強用戶的粘性、深度挖掘用戶的需求，積累用戶的數據……這些才是未來1MORE長期發(fā)展的硬道理。

飛書深諾沈晨崗：對，尤其是數字化之后，用戶數據沉淀下來會成為很重要的品牌資產，品牌的影響力未來可以在用戶身上持續(xù)發(fā)揮價值。做獨立站對于 1MORE 將來產品延伸，品牌拓展，都是一個非常重要的基礎設施。這方面，飛書深諾的角色就是會去全力支持品牌的數字化基建。
另外一個重要的認知是，DTC不能被當成是一種一次性成本來考慮，而應該是一種長期投資，對自身品牌的投資，長線的回報是更高的。

獨立站將來也可以和亞馬遜等渠道有很多聯動，也并不沖突。就像品牌會進入不同的購物中心開門店一樣，在亞馬遜上也是品牌在線上世界的一個門店。

萬魔聲學沈輝：是的，所以我們自己對獨立這樣的規(guī)劃是，在美國已經有一個獨立站，未來在歐洲、日本也會分別開不同的獨立站，在語言、客服售后、支付上做到更多本地化，這是支持1MORE品牌長期發(fā)展的策略。

獨立站和做品牌確實都是比較長期的計劃，不一定說馬上能夠見多少的效益，但是這種基礎結構的搭建我覺得是非常關鍵的。

「從海外紅回來」的中國市場策略

除了DTC能力建設之外，1MORE另外一個重點戰(zhàn)略則放回了中國市場。

前不久，在鳳凰衛(wèi)視策劃的中國品牌出海大型紀錄片《風從東方來》中，為1MORE拍攝了一期叫做「1MORE從海外紅回來之路」的紀錄片。記錄了1MORE先出海再回國的路線。

在這兩年，品牌星球觀察到有不少出海品牌有類似的選擇。由于有些品類在海外和中國發(fā)展階段不同，一些品牌選擇先在海外成熟市場驗證產品、建立品牌認知，等國內市場時機成熟后，再從「海外紅回來」。

品牌星球：1MORE現在會如何布局在中國的市場策略？

萬魔聲學沈輝：我們現在的策略是，海外紅回來，還在海外紅。未來海外仍然是1MORE的主戰(zhàn)場，會占據60%，國內占到40%。

國內市場的競爭是很激烈的，所以在中國我們分成了兩個團隊，一個專門負責線上，一個專門負責線下。我們會把旗艦款、有創(chuàng)新有特色的產品更多放在線下，在線上主打價格更合適，定位更年輕的產品。

而同時在海外和國內拓展市場，我們認為是一個互相影響互相幫助的關系。1MORE在海外所建立的品牌認知、獲得的獎項則會幫助1MORE再次打開國內市場。而國內的營銷環(huán)境遠遠領先于海外市場，未來可以反哺海外的營銷。比如直播帶貨，在中國的發(fā)展幾乎比海外發(fā)展引領了2-3年。

未來的品牌出海大趨勢，是整個生態(tài)一同發(fā)力

品牌星球：作為出海的資深從業(yè)者，你們會看到整個中國企業(yè)在出海有哪些變化？未來會有什么重要的趨勢？

萬魔聲學沈輝：中國的品牌對整體的國際市場影響是越來越大的。中國從以前的那種在很多人眼里是那種廉價、質量差的產品制造者，到現在的品牌出海，我想這需要幾方面的一個共同推動。

第一，像作為我們品牌來講，首先還要把自己的產品來做好，讓海外消費者接受「中國創(chuàng)造」；第二在推廣方，比如像飛書深諾、跟我們合作的一些媒體，做線上線下的營銷服務、產品和解決方案；第三就是在重點市場的落地，要做品牌還是需要在海外重點市場建立一支本地隊伍。

其實單個品牌是形成不了一股力量的，我覺得真正的「品牌出?！箲撌呛芏嘀袊放埔黄鸪龊?。盡管可能一開始良莠不齊，但總有會沖出去的，就會形成一種中國力量，然后在海外能夠發(fā)展起來。未來中國出海品牌之間都可以做更多的聯名。

飛書深諾沈晨崗：我十多年前有幸在易貝（eBay）工作的時候，當時這個平臺已經開始想象全球市場的空間。當時有一個雄心壯志的口號就是要建立一個「Global Trading Platform全球貿易平臺」?？吹降内厔菔菍Φ模钱敃r的時勢、環(huán)境、節(jié)奏其實都還沒到位。

當時平臺一開放，中國賣家很積極，但產品良莠不齊，一下子把平臺的秩序弄亂了，所以后來平臺又把中國隔離在全球平臺之外。

可見當時的時機并不成熟。從今天回頭看，我覺得即使是當年能夠往下走，當年的生產能力和現在還是差距很大?，F在的制造能力，已經可以逐漸覆蓋到中高端的產品，從生產、設計能力上，已經完全從代工變成做品牌的能力。

現在我們才可以說，做品牌所有的基礎已經有了，土壤已經比較成熟了，然后再往上就是我們怎么把產品提升到更高的產業(yè)附加值，比如研發(fā)、技術的引領。

現在我們這個時代出海品牌已經不是像華為、中興、1MORE當年還是比較孤獨的先行者，是開疆拓土的元老。當年還是很艱苦的，團隊在文化上的落差、認知上的落差比現在大很多?，F在我們有大量海外留學人才歸國，我們在認知的視野上面，其實已經不比海外的同類型的人員差很多了。

做品牌最終是一家企業(yè)綜合競爭力的體現，以及這家企業(yè)的一個價值觀。像飛書深諾這樣服務商的角色，就怎么幫助品牌更好地洞察、更好地了解海外消費者，從精神層面、感性層面能夠和他們去溝通。我很高興的是，當今天我們說品牌全球化的時候，不再是一個品牌、一個產品，而是一整個生態(tài)的進化。