過去三年疫情期間，全球教育類應(yīng)用下載量?幅增長，伴隨著國內(nèi)教育行業(yè)轉(zhuǎn)型大浪潮，奔赴全球更多區(qū)域市場(chǎng)”新藍(lán)海“已成新命題。作為在線英語教育行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨著51Talk全面占領(lǐng)中國大陸市場(chǎng)，取得驕人成績后，開始積極布局海外市場(chǎng)，尋找第二增長曲線。

51Talk與飛書深諾開展合作，選擇地緣與大陸相連、同屬中文文化圈的香港地區(qū)作為切入口，邁向全球市場(chǎng)。通過近半年的深度本地化營銷推廣，飛書深諾通過渠道本地化適配、素材本地化營銷、產(chǎn)品本地化調(diào)整幫助51Talk快速打開香港市場(chǎng)：下載位列App榜單Top15，低成本實(shí)現(xiàn)季度用戶增長490%，用戶轉(zhuǎn)化的ROI超出預(yù)期180%。

該服務(wù)案例也在2022年度Morketing“靈眸獎(jiǎng)”榮獲銀獎(jiǎng)，在第四屆非凡獎(jiǎng)榮獲“最佳教育行業(yè)海外社交營銷獎(jiǎng)”，受到行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家評(píng)審的肯定。以下分享該案例營銷推廣思路，為國內(nèi)教育出海廠商提供出海指南。

大陸地區(qū)和香港地區(qū)的教育環(huán)境有較大差異。其一，大陸地區(qū)注重應(yīng)試教育，以提高階段性的考試成績?yōu)槟繕?biāo)，而香港地區(qū)注重綜合素質(zhì)教育，更側(cè)重學(xué)科實(shí)際的運(yùn)用能力。其二，大陸地區(qū)有龐大的下沉市場(chǎng)體量，人口基數(shù)大，推廣獲客容易，而香港地區(qū)的人口基數(shù)小且線下教育發(fā)達(dá)。其三，51 talk作為大陸的頭部K12教育品牌，有口皆碑，在流量戰(zhàn)中極具競(jìng)爭力；而進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，需要面對(duì)來自長期霸榜前20的本地教育品牌的競(jìng)爭。

綜合上述市場(chǎng)差異與挑戰(zhàn)，51Talk產(chǎn)品在香港地區(qū)的營銷推廣難度節(jié)節(jié)攀升。飛書深諾通過充分的市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析和目標(biāo)用戶群分析，將渠道本地化適配、素材本地化營銷、產(chǎn)品本地化調(diào)整作為營銷推廣三大關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，取得了優(yōu)異的效果。

渠道本地化：教育行業(yè)首次在HK使用WhatsApp廣告

51Talk進(jìn)入香港市場(chǎng)初期，采用的還是K12產(chǎn)品出海廣告?zhèn)鹘y(tǒng)打法：通過傳統(tǒng)FB Lead Generation、Conversion/GG Search Ads、Discovery Ads等媒體廣告收集家長個(gè)人信息后，直接通過電話進(jìn)行銷售追蹤，這種方式效果并不佳。原因是香港地區(qū)線下教育產(chǎn)業(yè)較成熟，家長對(duì)于剛剛起步的線上教育因認(rèn)知度不足，缺失信任；加之該地區(qū)用戶的隱私意識(shí)較強(qiáng)，不愿意在陌生品牌落地頁進(jìn)行留資，也比較反感銷售陌生電話騷擾。綜上所述，K12產(chǎn)品出海廣告?zhèn)鹘y(tǒng)打法已不適用該市場(chǎng)。

通過市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，WhatsApp在香港地區(qū)使用率高達(dá)85%，擁有6500萬月活躍用戶，是該地區(qū)的主流媒體，用戶有明顯更高的意愿在該渠道上進(jìn)行交流互動(dòng)。由此，飛書深諾的優(yōu)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新使用WhatsApp廣告為香港地區(qū)營銷取得突破：利用在線溝通深入對(duì)話，提高線上教育信任度；且有了前期WhatsApp溝通鋪墊，家長更愿意接聽銷售電話，此舉有效突破了“隱私意識(shí)”壁壘。

此外還通過飛書深諾自研產(chǎn)品Meetbot智能營銷機(jī)器人整合WhatsApp社交軟件，自動(dòng)回復(fù)用戶問題并引導(dǎo)用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，大大緩解了投放WhatsApp廣告后人工客服服務(wù)用戶的壓力。最終，相比傳統(tǒng)廣告CVR提升669%，量級(jí)提升200%，ROI提升45%。

創(chuàng)意本地化：本地特點(diǎn)持續(xù)迭代素材，ROI提升50%

投放之初所使用的大陸化素材強(qiáng)調(diào)學(xué)童普遍“不想說、不敢說”的英文學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，并給用戶展示孩子流利開口表達(dá)英文的學(xué)習(xí)結(jié)果畫面。在參考了前期調(diào)研結(jié)論——香港地區(qū)更注重綜合素質(zhì)教育之后，對(duì)素材進(jìn)行迭代，強(qiáng)化提高英文思維與綜合競(jìng)爭力的賣點(diǎn)，并呈現(xiàn)優(yōu)秀學(xué)員在國際化舞臺(tái)展現(xiàn)的全方位綜合能力。

而針對(duì)香港地區(qū)線下教育發(fā)達(dá)而對(duì)線上教育缺失信任的特點(diǎn)進(jìn)行了如下調(diào)整：對(duì)標(biāo)線下培訓(xùn)班，突出線上平臺(tái)在通勤方面安全與便捷的優(yōu)勢(shì)；對(duì)標(biāo)線上競(jìng)品，突出自研AirClass一站式產(chǎn)品功能齊全的優(yōu)勢(shì)；對(duì)標(biāo)線下培訓(xùn)班昂貴課時(shí)費(fèi)，強(qiáng)調(diào)單節(jié)課程優(yōu)惠價(jià)格。根據(jù)本地特點(diǎn)持續(xù)迭代素材后，最終ROI提升了50%。

產(chǎn)品本地化：營銷數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品本地化迭代

飛書深諾根據(jù)前期在市場(chǎng)調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)——大陸香港兩地學(xué)員英文教育普及程度及學(xué)習(xí)需求差異較大，探索并挖掘香港地區(qū)K12教育熱點(diǎn)和痛點(diǎn)反哺51Talk產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，針對(duì)香港學(xué)員推出三大本地化課程，迎合香港學(xué)員英文水平全方位進(jìn)階提高的需求。同時(shí)在后期傳統(tǒng)廣告投放中結(jié)合產(chǎn)品本地化調(diào)整主推課程，家長轉(zhuǎn)化意愿大幅提升！

教育出海過程中，會(huì)面臨海外各地區(qū)文化背景、教育理念和基礎(chǔ)設(shè)施截然不同的挑戰(zhàn)?？焖偾腥胄率袌?chǎng)必先洞察當(dāng)?shù)貙W(xué)員核心需求，從不同學(xué)員群體的特殊性出發(fā)，制定產(chǎn)品運(yùn)營及營銷推廣策略。51Talk出海過程中，飛書深諾協(xié)助其選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，采用“渠道+創(chuàng)意+產(chǎn)品”三位一體的本地化營銷策劃，打下出海首戰(zhàn)，為其后續(xù)繼續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。