遇到困難&原因分析

遇到的困難

ASA Search Result版位即按App Store搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)展示的效果類廣告形式，投放的效果跟關(guān)鍵詞同產(chǎn)品的相關(guān)度以及出價(jià)有緊密的關(guān)聯(lián)，因此在排查項(xiàng)目投放過程中遇到的困難主要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

• 品牌詞的拿量情況，SOV占比是否達(dá)到最大值
• 非品牌詞的消耗占比和SOV占比是否有提升空間
• 品牌詞和非品牌詞在不同匹配模式下的出價(jià)情況，避免互相分量，CPA波動(dòng)

原因分析

排查完投放中遇到的困難后，需要繼續(xù)追本溯源找到這些困難產(chǎn)生的原因，從而找到最佳的解決措施，實(shí)現(xiàn)量級(jí)的突破。原因分析主要可從以下維度思考：

• 商店頁優(yōu)化情況：

通過拉取SOV報(bào)告查看品牌詞的流量變化趨勢(shì)，如若品牌詞SOV占比持續(xù)達(dá)到最高值但量級(jí)較少，或者持續(xù)走低，亦或沒有變化，可嘗試從商店頁優(yōu)化入手，排查商店頁內(nèi)容、標(biāo)題、評(píng)分以及展示圖等方面是否有優(yōu)化的空間，因?yàn)樯痰觏撽P(guān)乎到CVR以及品牌詞的拿量空間。

• 用戶定向限制：

如想要抓取精準(zhǔn)人群，對(duì)用戶定向限制較多，會(huì)使得用戶規(guī)模過窄，投放時(shí)拿量則會(huì)遇到瓶頸，CPA升高。

• 關(guān)鍵詞龐雜：

ASA Search Result版位拿量是根據(jù)關(guān)鍵詞的相關(guān)度和出價(jià)考量的，因此拿量不是依據(jù)關(guān)鍵詞的數(shù)量，而是需要重視關(guān)鍵詞的質(zhì)量，篩選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞來提升成效，避免相同關(guān)鍵詞之間相互分量，需要在廣泛匹配中對(duì)精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞進(jìn)行加否，以免造成CPA不穩(wěn)定。

解決措施

結(jié)合遇到的困難和原因分析，如想要實(shí)現(xiàn)量級(jí)的突破和CPA的下降，需要嘗試ASA的最佳實(shí)踐，主要從放開用戶定向限制、精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化商店頁三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

放開用戶定向限制

據(jù)蘋果官方統(tǒng)計(jì)，有超過78%的用戶選擇關(guān)閉個(gè)性化推薦，限制用戶定向是在僅剩22%的流量池內(nèi)去抓取精準(zhǔn)用戶，這在一定程度會(huì)流失大量的潛在用戶，因此建議放開用戶定向限制，使廣告投放觸達(dá)到更多的潛在用戶，提高下載量，降低CPA。

精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)

通過精簡(jiǎn)歷史在投的關(guān)鍵詞數(shù)量，挑選優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高優(yōu)化和監(jiān)控的效率，其次避免關(guān)鍵詞歸量混雜，相同關(guān)鍵詞之間相互分量，造成CPA波動(dòng)，最后便于明確查看后端數(shù)據(jù)，有針對(duì)的調(diào)整關(guān)鍵詞，提高后端轉(zhuǎn)化。

優(yōu)化商店頁

可嘗試通過優(yōu)化商店App 圖標(biāo)、截屏和 App 預(yù)覽來完善自身產(chǎn)品的介紹和展現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的下載意愿和提高用戶下載轉(zhuǎn)化率。

最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)

某客戶采用上述解決措施后，品牌詞的SOV占比從40%提升至90%，非品牌詞的SOV占比從10%提升至50%。