在數(shù)字化營(yíng)銷與貿(mào)易全球化的影響下，出海品牌的發(fā)展道路向多元化延伸。豐富的機(jī)會(huì)也吸引越來(lái)越多的工廠型企業(yè)和老牌國(guó)貨品牌加入，面向海外市場(chǎng)開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。讓2023年堪稱中國(guó)消費(fèi)品牌出海的“新元年”。為了幫助出海品牌更好地了解全球消費(fèi)品發(fā)展趨勢(shì)，飛書(shū)深諾重磅推出《2023中國(guó)品牌出海年度報(bào)告》（簡(jiǎn)稱報(bào)告），回顧了海外零售電商的發(fā)展歷程，深度解析了全球數(shù)字化營(yíng)銷的前沿趨勢(shì)，以下是部分精華內(nèi)容分享。

中國(guó)消費(fèi)品出海品牌正經(jīng)歷變局

一、鋪貨型賣家前景受限，多個(gè)大賣已尋求轉(zhuǎn)型

2023年，隨著Temu、SHEIN等平臺(tái)的全托管模式普及，眾多沒(méi)有出海運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的上游工廠型企業(yè)得以走向海外，對(duì)走供應(yīng)鏈采買和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的鋪貨賣家形成沖擊。面對(duì)鋪貨型業(yè)務(wù)的下滑態(tài)勢(shì)，眾多大賣（規(guī)模和收入表現(xiàn)突出的大型跨境賣家）紛紛選擇品牌化轉(zhuǎn)型，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、智能化創(chuàng)新成為產(chǎn)品迭代的主旋律

中國(guó)科技產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)電子、家電等領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先水平，智能化產(chǎn)品成為出海品牌創(chuàng)新的新方向，越來(lái)越多的跨境融資項(xiàng)目融入智能化概念，通過(guò)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新積蓄競(jìng)爭(zhēng)力。

Source：根據(jù)公開(kāi)信息整理

三、數(shù)字化營(yíng)銷成本走高，前臺(tái)數(shù)字化能力亟需布局

飛書(shū)深諾數(shù)據(jù)顯示，2023年，出海品牌的海外廣告投放成本普遍上升。以Meta平臺(tái)為例，其北美市場(chǎng)的服飾產(chǎn)業(yè)廣告投放成本在兩年內(nèi)增加了約80%。

Source：飛書(shū)深諾內(nèi)部數(shù)據(jù)

根據(jù)飛書(shū)深諾對(duì)出海企業(yè)的調(diào)研結(jié)果，已有82%的新銳出海品牌采納了廣告營(yíng)銷歸因分析工具，以此實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，這些品牌還積極采用AIGC技術(shù)來(lái)提高效率，確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

 海外市場(chǎng)需要更強(qiáng)的數(shù)字化營(yíng)銷能力 

回望2023年全球營(yíng)銷市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告形態(tài)增速放緩，數(shù)字化營(yíng)銷成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，并呈現(xiàn)了多樣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。除了長(zhǎng)期占據(jù)主流的搜索廣告外，音頻廣告和視頻廣告也不遑多讓，網(wǎng)紅廣告形式則“異軍突起”，漸漸受到全球出海品牌的重視，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。這也對(duì)出海品牌的數(shù)字化營(yíng)銷策略布局提出了更高要求。

Source：Statista

要求一：加深理解海外數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境

海外的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)相對(duì)集中，Google與YouTube占據(jù)了超三成的數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模，Meta系則占據(jù)社交媒體的大頭。近兩年，TikTok也已經(jīng)在全球范圍中邁入主流媒體的行列，值得出海品牌關(guān)注。

Source：eMarketer

要求二：敏銳把握前沿趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)

飛書(shū)深諾基于對(duì)全球營(yíng)銷環(huán)境的持續(xù)洞察，梳理了五大全球數(shù)字化營(yíng)銷前沿趨勢(shì)，涉及出海廣告隱私政策、營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變和主要社媒的投放產(chǎn)品變化等角度，旨在為出海品牌提供可借鑒的思路。

1. 政策監(jiān)管不斷加深；
2. 轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的新解法；
3. Al引領(lǐng)營(yíng)銷創(chuàng)新；
4. 紅人營(yíng)銷勢(shì)能放大；
5. 關(guān)注用戶聯(lián)結(jié)的力量。

中國(guó)平臺(tái)海外激戰(zhàn)，重塑零售市場(chǎng)

2023年，全球零售電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，取得了10%的增速。新興的電商平臺(tái)與線上購(gòu)物方式為零售電商市場(chǎng)帶來(lái)了活力與機(jī)會(huì)。在較落后的國(guó)家與地區(qū)，由于網(wǎng)絡(luò)基建的優(yōu)化，新的出海品牌也為全球電商注入了新生能量。預(yù)計(jì)到2025年，全球零售電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到41340億美元。

Source：Statista

2023年，各大主流平臺(tái)也都出現(xiàn)較為明顯的戰(zhàn)略變化，例如，亞馬遜開(kāi)始加速打通社交媒體，策略性調(diào)整傭金；TikTok Shop全面推進(jìn)閉環(huán)商業(yè)化，更加注重美國(guó)市場(chǎng)；SHOPEE收縮全球業(yè)務(wù)范圍，聚焦東南亞市場(chǎng)等等。在這一背景下，出海賣家需要更多思考和探索平臺(tái)策略，準(zhǔn)確把握各平臺(tái)的定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

把握消費(fèi)者變化，挖掘增長(zhǎng)潛力

過(guò)去數(shù)年間黑天鵝事件頻發(fā)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、心智與行為發(fā)生了遠(yuǎn)超以往的變化，不確定性大大增加。為了更好地幫助出海品牌把握海外消費(fèi)群體變化，飛書(shū)深諾總結(jié)了綠色行動(dòng)、謹(jǐn)慎消費(fèi)、尋求真實(shí)、體驗(yàn)愉悅和銀發(fā)時(shí)代五個(gè)消費(fèi)者關(guān)鍵詞，并在報(bào)告中對(duì)每個(gè)趨勢(shì)展開(kāi)了更為詳盡的解讀。

同時(shí)，飛書(shū)深諾還結(jié)合了代表性的出海品牌的數(shù)字化營(yíng)銷策略，提供了更具針對(duì)性的策略參考。如果想要進(jìn)一步了解相關(guān)內(nèi)容，歡迎獲取完整報(bào)告。