隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動應(yīng)用出海已經(jīng)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。2023年，中國移動應(yīng)用出海業(yè)務(wù)增長緩慢，非游應(yīng)用下載量首次出現(xiàn)負(fù)增長。來到2024年，中國移動應(yīng)用出海也將繼續(xù)面臨來自經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和市場等多方面的挑戰(zhàn)。在這一背景下，飛書深諾正式發(fā)布《2024全球移動應(yīng)用市場趨勢》報告，對移動應(yīng)用出海進(jìn)行了深入的市場數(shù)據(jù)分析和營銷趨勢解讀。

全球移動應(yīng)用市場回顧

飛書深諾經(jīng)市場數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，過去5年，全球（不含中國內(nèi)地）移動應(yīng)用市場整體呈現(xiàn)顯著的增長趨勢，下載量和收入的年復(fù)合增長率分別達(dá)9.5%和9.2%。而在近兩年，受多重因素的影響，全球移動應(yīng)用的下載量增速大幅下滑，收入增速則從2022年開始出現(xiàn)負(fù)增長。2023年，移動應(yīng)用市場收入的回升主要來自非游應(yīng)用，移動游戲應(yīng)用的表現(xiàn)則可以用“弱復(fù)蘇”來形容，移動應(yīng)用出海的前景并不明朗。

Source: Meet Intelligence

需要注意的是，本次報告的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計未計入中國內(nèi)地的移動應(yīng)用市場表現(xiàn)。收入數(shù)據(jù)包括iOS及GP端付費(fèi)下載和應(yīng)用內(nèi)購買，不包括第三方廣告收入。

移動游戲市場表現(xiàn)和趨勢分析

1. 市場加速復(fù)蘇，中國移動游戲出海發(fā)展“穩(wěn)中求進(jìn)”

飛書深諾市場數(shù)據(jù)分析顯示，與2022年相比，2023年全球移動游戲市場收入同比增長3.7%，下載量出現(xiàn)小幅下滑，市場整體回暖，復(fù)蘇加速。在2024年，移動游戲市場還可能在行業(yè)技術(shù)升級、移動應(yīng)用出海新興市場開拓、品類增長和精細(xì)化運(yùn)營等因素下進(jìn)一步復(fù)蘇。

Source: Meet Intelligence

2023年，中國游戲投融資市場公開交易數(shù)達(dá)52起，創(chuàng)2019年以來的新低。2023年，中國移動游戲出海下載量和收入均出現(xiàn)明顯下滑。2024年，中國移動游戲出海或青睞“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展趨勢，飛書深諾預(yù)計整體下載量和收入下滑幅度收窄，市場份額將回落至23%左右。

Source: Meet Intelligence

2. 部分市場競爭趨于飽和，中國移動游戲出海需要新的增長機(jī)會

（1）地區(qū)機(jī)會

過去10年間，中國移動游戲在移動應(yīng)用出海領(lǐng)域的表現(xiàn)搶眼，從成熟地區(qū)向新興市場的開拓的步伐穩(wěn)定。而在2023年，中國移動游戲發(fā)行商在這些地區(qū)的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)衰退或停滯狀態(tài)，獲客和收入均大幅落后于海外發(fā)行商的表現(xiàn)，發(fā)展后勁不足。隨著“一帶一路”的發(fā)展，中國移動游戲出海有了新的地區(qū)市場和增長機(jī)會。

（2）品類機(jī)會

飛書深諾數(shù)據(jù)顯示，2023年全球移動游戲有超21%的收入增長來自派對游戲-運(yùn)氣戰(zhàn)斗類型，放置RPG貢獻(xiàn)了另外11%的增長，產(chǎn)品收入同比上漲，賽道發(fā)展整體向好，成功進(jìn)入機(jī)會較大；此外，2023年涌現(xiàn)了較多以廣告變現(xiàn)為主應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)為輔的超休閑游戲（小游戲），這類游戲擁有亮眼的綜合收入表現(xiàn)，堪稱移動應(yīng)用出海的新機(jī)遇。另有公開數(shù)據(jù)顯示，超休閑游戲的2023年的應(yīng)用內(nèi)收入增幅高達(dá)60%。面對著付費(fèi)能力挖掘潛力大的海外休閑玩家群體，超休閑游戲（小游戲）加大應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)的商業(yè)模式或?qū)⒊哨厔荨?/p>

非游移動應(yīng)用出海市場表現(xiàn)和趨勢分析

1. 全球市場保持增長趨勢，中國非游應(yīng)用出海收入攀升

飛書深諾市場數(shù)據(jù)分析顯示，過去五年內(nèi)，全球非游應(yīng)用的下載量連續(xù)攀升，但是在2023年的下載增速大幅縮減，與此同時，非游應(yīng)用的收入?yún)s保留了高速增長的趨勢。預(yù)計在2024年，非游應(yīng)用的增長潛力將進(jìn)一步凸顯，非游移動應(yīng)用出海市場也將受到廠商對應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)的重視和AIGC帶來的應(yīng)用創(chuàng)新機(jī)會等因素的進(jìn)一步影響。

Source: Meet Intelligence

此外，受到用戶數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)、買量愈發(fā)困難以及出海地區(qū)發(fā)展策略變化等方面的影響，飛書深諾發(fā)現(xiàn)，2023年中國非游移動應(yīng)用出海下載量出現(xiàn)首次下滑。在用戶不斷成型的應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣和不斷調(diào)整的應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)策略的影響下，非游移動應(yīng)用出海收入規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，在低增速下保持高速增長，預(yù)計在2024年的出海收入份額將達(dá)到約14%。

Source: Meet Intelligence

2. 非游應(yīng)用市場增速明顯，中國出海廠商應(yīng)抓住機(jī)遇及時布局

（1）地區(qū)機(jī)會

2023年成熟地區(qū)和新興地區(qū)的非游應(yīng)用下載及收入均有所上升，各地區(qū)均處于快速增長階段。在大多數(shù)成熟地區(qū)，中國出海廠商下載及收入增速高于海外廠商，具備較強(qiáng)的獲客及變現(xiàn)能力；而在新興地區(qū)，中國出海廠商的下載和收入表現(xiàn)整體不及海外廠商，飛書深諾建議廠商抓住新興地區(qū)機(jī)遇，運(yùn)用優(yōu)勢內(nèi)容和品類及時布局。

（2）品類機(jī)會

2023年，泛娛樂及泛工具賽道仍是全球非游應(yīng)用市場及出海市場的熱門賽道，而中國廠商移動應(yīng)用出海品類的增長表現(xiàn)整體與全球市場一致。在賽道競爭愈發(fā)激烈的形勢下，飛書深諾建議出海廠商不斷拓寬國際化視野，注重品類產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，才能不斷獲取新用戶。

移動應(yīng)用出海營銷趨勢

1.存量競爭階段，洞察玩家需求、提升營銷創(chuàng)意和優(yōu)化媒介布局將愈發(fā)重要

2023年全球移動應(yīng)用的下載量增長幾乎處于停滯狀態(tài)，當(dāng)下社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的移動流量紅利開始消退，部分出海主要地區(qū)暫時進(jìn)入存量競爭階段，洞察玩家需求、提升營銷創(chuàng)意和優(yōu)化媒介布局將在之后的獲客競爭中變得更為重要。

2.競爭激烈、買量內(nèi)卷、獲客成本上漲，移動應(yīng)用出海廣告投放將保持高速增長

競爭激烈的移動應(yīng)用賽道買量內(nèi)卷加劇，而多平臺的用戶隱私政策日益趨嚴(yán)，買量成本居高不下，進(jìn)一步抬高了移動應(yīng)用出海的廣告花費(fèi)。根據(jù)飛書深諾和公開的出海廣告消耗數(shù)據(jù)推算，2023年移動游戲和非游應(yīng)用的出海廣告投放支出均上漲超20%，且預(yù)計2024年將繼續(xù)保持這一增長勢頭。

Source: Meet Intelligence

3.迎合Z世代媒介消費(fèi)習(xí)慣、加大網(wǎng)紅營銷力度將是移動應(yīng)用出海營銷大趨勢

飛書深諾經(jīng)過市場數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，全球移動應(yīng)用用戶中，Gen Z的占比連年上升，占比已接近30%，逐漸成為移動應(yīng)用行業(yè)的消費(fèi)主力軍。活躍的Gen Z偏愛移動設(shè)備和社交媒體，在Instagram、YouTube、TikTok等平臺的滲透率均高于Gen X和Gen Y，也更易受到網(wǎng)紅影響。因此品牌出?？梢陨钊攵床靂世代的用戶特點(diǎn)，調(diào)整媒介布局、加大網(wǎng)紅營銷，更好地去觸達(dá)Z世代目標(biāo)用戶。

Source: Meet Intelligence, GWI

4.AI賦能數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)降本增效

飛書深諾認(rèn)為，數(shù)字營銷行業(yè)正在經(jīng)歷一場AI技術(shù)驅(qū)動和營銷邏輯的變革，從創(chuàng)意素材制作，到廣告投放執(zhí)行，再到營銷效果分析的整個流程，AI都可以一定程度提高效率和質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

市場數(shù)據(jù)分析顯示，AI工具可以通過對歷史數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)和建模分析，幫助企業(yè)預(yù)見市場熱點(diǎn)和用戶行為變化；分析大量廣告創(chuàng)意素材的投放效果，從海量的用戶行為數(shù)據(jù)中提取有價值的信息；根據(jù)廣告庫存、用戶標(biāo)簽、競爭環(huán)境等因素實(shí)時調(diào)整廣告出價；A/B測試等手段持續(xù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意等。

以上是飛書深諾《2024全球移動應(yīng)用市場趨勢洞察》針對移動應(yīng)用出海的部分市場數(shù)據(jù)分析分享，歡迎下載完整報告了解更多內(nèi)容。